思路大体如下：
- 全文分为三个部分，什么是品牌，为什么塑造品牌，如何塑造品牌。
- 品牌包括哪些要素、注意事项的问题，在“什么是品牌”与“为什么塑造品牌”部分给出的答案。
- 如何建立一个品牌的问题，在“如何塑造品牌”部分给出的答案。
- （后记中会详细记录成文经过及相关书籍推荐。）
经过两天日以继夜的码字，终于在2012年春节之前完成全文初稿，作为送给大家的新年礼物：）
正文：
- 第一章：什么是品牌？
一种产品
- 第一节：品牌的本质是产品。
没开玩笑。
产品包括四个层次，依次向外扩展：
核心产品（What“是什么”）这是一个橙子。
实体产品（How“什么样的”）这是一个美国新奇士的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的橙子。
扩展产品（How，“什么样的”）
这是一个支持分期付款的有美国加州原产地认证的不甜包换的市区免费送货上门美国新奇士牌的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的橙子。
心理产品（Why，“为什么好”）
这是一个只为您这样顶级吃货栽种的全球限量500个的央视美厨娘陈蓓认为极其好吃的的支持分期付款的有美国加州原产地认证的不甜包换的市区免费送货上门美国新奇士牌的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的冥王星橙子。
基本上，心理产品层次的产品即是品牌。 - 第二节：品牌属于产品，冥王星橙子首先是橙子
如果觉得产品层次不容易理解，也可以将品牌视作是一场骗情不骗财色的欺骗：即使橙子不是真的来自冥王星，品牌欺骗了你的情感；但你的手中至少还是有一个橙子而非空空如也，至少你获得了产品的价值。 - 第三节：品牌高于产品，不是所有的橙子都叫冥王星橙子。
产品满足需要与需求，品牌满足欲望。
因为饿了渴了去买一个橙子（作为核心产品），这就是出于生理需要，因为此时一个橙子很能抚慰我们饥渴；
如果除了解饿解渴之外，还要去买一个市区免费送货上门的美国新奇士牌（作为实体产品与扩展产品）的橙子，这就是选择性的，是因为需求而购买；
而品牌是因为欲望而购买的，我们要用名牌，要显示自己的尊贵地位和独特品位，要一个只为那我们吃货栽种的央视美厨娘认为极其好吃什么什么的冥王星橙子（作为心理产品），就要多花很多钱。多花很多钱为什么还要买？因为你有欲望。
更直白地是说，品牌就是一种心灵满足。 - 本章小结
什么是品牌？品牌就是一种满足你心灵的产品。
- 第二章：为什么要塑造品牌？
为了利润
- 第一节：品牌有两种价值
即欲望价值及定位价值。
欲望价值在“2”中详谈了，因为你有欲望，所以品牌有价值。
那定位价值又是什么呢？
提到洋快餐这个字眼，你第一个想到的不是麦当劳或肯德基都难。
提到社会化问答平台，你第一个想到的不是知乎都难。
这就是定位价值，也就是品牌在消费者心中的心理定位产生的价值（可参阅@Mr Instincts和@孟静提到的《定位》）。
定位价值是靠许多综合因素形成的。比如扩展产品层次的品牌知名度、美誉度，以及产品层次的特点、质量；包括售前、售中、售后服务，等等。@卢冰心将定位价值部分说得十分明晰了，不再赘言。
总结一下，品牌作为产品，有两种价值，第一是由心理产品层次的欲望价值，第二是实体产品与扩展产品层次的定位价值。 - 第二节：利润有两种来源
利润＝产品利润+品牌利润。
产品利润源于产品价值，品牌利润源于品牌价值。
品牌利润高，产品利润低。一个橙子2块钱你会觉得有点贵，其实也许厂商只有1元利润；一个（□□□□□此处略去86字）的冥王星橙子，你却愿意用200块购买，厂商却至少能有100元利润。
产品利润+品牌利润＝利润
只有通过欲望价值与定位价值的塑造来塑造品牌，企业才能获得产品利润之外的高额品牌利润，进而提高最终利润。 - 本章小结
为什么要塑造品牌？为了获取品牌利润。
- 第三章：如何塑造品牌
定位品牌、传播品牌、运营品牌
- 第一节：定位品牌
一、硬币的正面：品牌定位1、特点、卖点与买点
为什么是“买点”而非“卖点”，波旬这秃驴又写错别字了吗？
没有，这里的“买点”，指的是能真正把产品卖出去的功能特点。
产品也许有十几个性能“特点”（还记得那个形容词橙子吗？），企业或广告公司也许会认为其中有五个能把产品卖出的所谓“卖点”，但有且只有一个性能特点可以真正把产品卖出去，这就是“买点”。
为什么只是一个？由买点的本质决定。
买点的本质是什么？一幅画面，你也可以把它当成一部小电影来看。
你是因为想象吃橙子时那种酸爽可口、甜汁四溢的画面决定购买，还是因为橙子看上去颗粒饱满、黄里透红而决定购买？
不要抗拒你的心，相信你看到“想象吃橙子时那种酸爽可口、甜汁四溢的画面”这样的词语，口水都涌上来了。
你无法抗拒，消费者同样无法抗拒。
2、找到体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点，来作为品牌定位
买点的本质是画面，同样用画面思维的方法来找买点。
A、首先，明确消费者欲望。（作为品牌定位的买点要求“体现消费者欲望”）
消费者购买决策在一念之间，消费者欲望也闪现于一念之间，太复杂的方法反而南辕北辙。因此毫不客气地说大多数市场调查都是打水漂。
比较习惯用Thin-splicing的方法来明确消费者欲望。具体操作是在确保匿名、确保舒适、确保时间自由的前提下，问客户一个问题：“什么样的产品会让你为之疯狂？”，然后看着客户热切的目光，把握他所描述的画面。（若对Thin-splicing感兴趣，想进一步研习，请参看Malcolm Gradwel的《Blink》。）
进行10～20次这样的访问，重叠所有画面既是消费者欲望。
B、其次，明确企业优势（作为品牌定位的买点要求“可满足”），明确企业劣势（作为品牌定位的买点要求“未被满足”，分析竞争对手及其动向很重要）
问两个问题足以：
企业优势：“我们在什么方面能做到一流？”
企业劣势：“我们在什么方面很能超过竞争对手？”
C、最后，用买点定位品牌
理性分析，感性决策，继续使用画面思考。
想象一个结头分出三股绳：结头就是买点，三股绳就是消费者欲望、企业劣势、企业优势。
三股绳拉锯，最终会静止于哪个位置？这个均衡位置体现的就是体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点，也就是品牌定位。
要想塑造品牌，先用买点定位品牌。
二、硬币的反面：名称、标识、宣言、宣传
消费者眼中的品牌是什么？
如果你从消费者口中得到“品牌就是一种满足我心灵的产品”这类的答案，你会不会用像看外星人一样的眼光看着他？
消费者不是外星人，消费者眼中的品牌也只是脑海中的画面而已。
举例，让你说“脑白金”是什么，你会想到：
“脑白金”？这就是“品牌名称”；
“一个蓝色的大盒子”或“一对群魔乱舞、五音不全的老夫妇”？这就是“品牌标识”；
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”？这就是“品牌宣言”；
“有一段时间电视上总是出现它的广告，挺烦的”？这就是“品牌宣传”。
更进一步说，消费者眼中的品牌＝品牌名称+品牌标识+品牌宣言+品牌宣传，虽然他并不知情。反过来也一样，把品牌四要素做对了，品牌塑造就成功了。
如何把品牌四要素做对？回到前一节，如果你的品牌定位是通过体现消费者欲望的买点定位的，其实你的品牌定位就已经代表了消费者对品牌的要求了；用品牌定位指导品牌四要素，想不对都难。
这就如同硬币的正反面：正面是这枚硬币，反面还是这枚硬币。
要想塑造品牌，用品牌定位指导品牌四要素在消费者脑海中形成画面。
三、本节小结
体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点＝品牌定位＝品牌名称+品牌标识+品牌宣言+品牌宣传＝消费者眼中的品牌。 - 第二节：传播品牌
完成定位品牌，金鳞岂是池中物。
传播品牌，一遇风云便化龙。
传播的方法可以是恒河沙数，直邮营销、目录营销、电话营销、电视营销、自助服务营销、数字技术、网络营销、事件营销、联合营销、饥渴营销、社区营销、会议营销、会员营销、文化营销、公关、广告……
具体到品牌传播，其实掌握这套太极拳就足够了：品牌定位为圆，对内感召为阴，对外口碑为阳；阳中有阴， 阴中有阳，姑且称之为太极营销传播吧。
恒河沙数的传播方法可以传播品牌定位，太极营销传播也可以传播品牌定位，但明显用太极拳打死老师傅比乱拳打死老师傅稳妥而高效得多。
一、品牌定位为圆
围绕圆心：品牌传播决策都应围绕品牌定位。
不离圆周：品牌传播执行不应与品牌定位存在含糊或脱节的地方。
二、对内感召为阴
1、管理：一本作为员工须知的“品牌手册”治天下
A、什么是品牌手册：
无规矩不成方圆，品牌手册就是一种可以让品牌定位有规矩成方圆的管理工具。为什么做（我们的品牌定位）、怎么做（如何实现品牌定位）、做什么（为实现品牌定位，如何各司其职）在其中都可以找到答案。
培训的本质是明确与重复，品牌手册就是一种可以让员工通过日复一日的熏习悟化中将对品牌定位及企业使命的认识上升到创始人一样的高度的培训工具。
品牌手册是管理与培训，但不是为了管理与培训。
B、如何编写品牌手册：
第一版的品牌手册：
认识源于实践，因为品牌实践的欠缺，第一版的品牌手册只需要薄薄几页即可，说清以下三件事即可：指明我们反对什么，接受什么；说什么，不说什么；做什么，不做什么；根据岗位规定了员工的大致职责范围；那些行为务必改正，及必须怎么做，才能让品牌有活力。
第二版及之后的品牌手册：
在第一版的基础上收集员工建议编制。
最终版的品牌手册：
不再是纸质读物，而是品牌网络社区，员工出于对品牌热爱的沟通互动最好的品牌手册。品牌本不属于你，而属于客户；员工即是内部客户。没什么比用客户的品牌画面代替品牌手册更靠谱的事情了。
2、领导：感召员工参与进品牌定位与企业使命，一起改变世界
品牌定位的传播，是一个由品牌创始人到企业员工再到客户的过程，快乐的员工带来快乐的客户。
无论你有多么伟大的品牌定位，多么崇高的企业使命，将其传播给客户的也不唯独你，而主要是员工。
感召员工参与进来，一起改变世界吧。
所谓感召，就是At the Right time, Right place, Right meet each other.
Right time：让员工追随的领导特质，不应是领导者的成功；而应是领导者对于品牌定位与企业使命的痴迷；唯有如此，领导者才能以热情与专著鼓舞员工，以领导魅力感召员工。若领导者自己对品牌定位与企业使命都无感，不可谓时机成熟。
Right place: 让公司产生凝聚力的，不是它的产品或服务；让公司强大的，不是它的规模与力量。是文化，一种上至CEO、下至前台接待，每一个人都认同的价值观和信念。唯有个人信任文化或组织的时候，他们才甘愿冒个人分享，去推动这个文化或组织的整体发展。（要说清如何塑造企业文化可能又需要一个这么长的答案……企业文化知识体系浩如烟海，上面特别列举的“品牌手册”方法企业只是沧海一粟，如果确定要深入研究，推荐华锐的《企业文化教练》）
Right meet each other：选择员工的标准，也应该是对品牌定位与企业使命的激情，对企业文化的契合，而非“能力与工作经验”。请招聘与留下那些有动力的人，然后启发、鼓舞、唤醒他们。
3、总结
品牌定位通过员工传达，快乐的员工带来快乐的客户因此需要对内感召；而所谓对内感召，不过是At the Right time, Right place, Right meet each other而已。
三、对外口碑为阳
知道你肯定会问：传播方法恒河沙数，为什么这秃驴弃恒河沙数的传播方法不用，而孤注一掷于用口碑营销传播品牌？
1、传播方法恒河沙数，为什么弃恒河沙数的传播方法不用？
引用亦师亦友的一段画面：在黑暗中有一群人，互相看不见彼此。想要别人注意到你，需要的是一个光源，这个光源就是你的传播。你只要开始开出光，身旁的人就会开始注意到你的存在；但是在黑暗中发出光源的不是只有你，当大家开始发现只要发出光源之后就可以吸引到别人的注意，大家也纷纷效仿，之所以在黑暗中出现有如点点繁星的光点，因为大家都在传播。此时，品牌定位的焦点愈集中就是光的亮度愈大。
品牌传播就是如此，唯有须弥藏芥子，方可芥子纳须弥。
2、为什么孤注一掷于口碑营销？
因为是传播品牌，而非传播其他：品牌认知的五个由浅入深的量度分别是认知度、美誉度、购买率、满意度、推荐率，唯有口碑营销方可登峰造极，在保证前四个量度的基础上推高推荐率。
因为品牌传播归根结底也是一种市场营销方法。市场营销的英文是Marketing，亦即市场进行式。这个进行式也就是让市场自己动起来，让消费这主动来买，让消费者主动持续的来买；而唯有让消费者主动告诉别人来买（这可不就是口碑营销吗），才是市场营销的不二法门。
比较主流的品牌传播方法还有公关与广告。对公关与广告无感的原因是广告历来来只锦上添花，公关亦是少雪中送炭。可以概括为这样一句话：口碑是最低成本最高传播品牌定位、恒河沙数传播方法成本与传播效果未知，公关是强化品牌定位、广告是捍卫品牌定位。
理论不说了，在案例上继续说，拿苹果说事。在知乎上也看到过苹果营销生活方式的说法引来一片赞同，其实即使如此还是低估了苹果；营销生活方式的是法拉利、Gucci、劳力士，而苹果甚至已经超越了商业实体本身（在2007年将公司名由“苹果电脑”改为“苹果”），甚至超越了品牌，成为改变诸多行业进程的社会运动。而品牌超越商业实体成为社会运动的无上涅磐唯有通过口碑营销实现。
案例上也不说了，进入正题吧……
3、如何做口碑营销？
口碑营销亦有两种境界：品牌运动与社会运动。
一、品牌运动
这方面的现成资料简直是太多了，《影响力1》《影响力2》《顾客为什么购买》《紫牛》《买》《激活消费者心理需求》《迷恋》《无价》《怪诞行为学》《重来》《本能》《错觉》《粘住》，随便看个一本或几本应该就彻悟了。
其实一本都不想看也OK的，记起自己也曾经总结了品牌运动口碑营销的框架，用于在知乎回答过类似问题：-
- 要素
2011年11月出版的《迷恋(如何让你和你的品牌粉丝暴增)》很好地概括了病毒营销的要素：
1. 欲望，对快感的期待，欲望让人产生一种愉悦的预期。
欲望来自难以满足的需要：因为知乎曾经没有开放注册，所以一码难求。
2. 神秘，代表了未回答的问题，神秘让人想要解开谜团。
什么叫问答SNS？为什么要邀请码？想办法进去看看。
3. 警报，是直接后果的威胁，警报要求受众现在就作出反应。
类似“知乎成立一周年纪念，开放注册，仅此一天，错过等明年”。
4. 威望，代表了等级和尊严，让人迷恋的原因是威望能够赢得地位、尊敬和爱慕。
所谓名人效应。
5. 权力，指挥他人，让人迷恋的原因是能控制一切。
苹果教与基督教的异曲同工之处就是教徒认为高人一等。
6. 罪恶，违反规则，一种禁果的诱惑。
“为什么我注册知乎验证失败？我偏要进去看看，到淘宝买个码吧。”
7. 信任，确定性和可信度，信任给人安慰和可以依靠的感觉。
为什么选择在知乎提问而非在百度知道提问？
另外，书中还给出了病毒营销的六条黄金法则：
1、激发强烈即时的情感反应
2、创造“粉丝”
3、具有特定的“核心价值”
4、引发讨论
5、改变规则，让你竞争者重新适应规则
6、引起社会革命或文化变革。- 渠道
“全网营销，淘宝成交。”
当作为渠道而非媒体的时候，淘宝的转化率相当高，淘宝商城是最好的销售渠道。
传播渠道并入下文的“方法”中。- 方法
当有人告诉你蘑菇街是最好的传播渠道时，不要相信他，因为他的意思只是“蘑菇街是他与团队最能展现特长、发挥优势的地方。”。
当有人告诉你美丽说是最好的传播渠道时，还是不要相信他，因为他的意思只是“美丽说是他们产品目标消费者比较集中的地方。”
最好的宣传渠道与方法由你自己与团队特长与优势决定
如果你是@叫兽易小星，土豆和优酷可以是你最好的宣传渠道，制作视频是你最好的方法。
如果你是@周克，淘宝客站群是你最好的宣传渠道，制作站群是你最好的方法。
如果你是@龙威廉@萧秋水@卢松松，独立博客可以是你最好的宣传渠道，做好你的博客是你最好的方法。
如果你是@白鸦，自己建立品牌社区是你最好的宣传渠道，品牌社区是你最好的方法。
最好的宣传渠道与方法也需要参考消费者的意见
像知乎运营团队一样走进你的消费者中，他们会给你他们最为宝贵的建议。哪怕你已经将上文提到的六要素、六法则融汇于心，只要你有一丝优越感，以传教的口吻“告诉消费者要怎么做”，哪怕流露出一丝不真诚，都会功亏一篑。
另外，就方法方面也提供一些理论框架与案例方面的支持
适合中小企业的病毒营销：http://www.meihua.info/KNOWLEDGE/article/search.htm?p=1&key=%E7%97%85%E6%AF%92%E8%90%A5%E9%94%80
适合大企业的病毒营销：http://www.cmmo.cn/search.php?mod=portal&searchid=2&searchsubmit=yes
二、社会运动
重点来说说现成资料中应该是没有的，作为社会运动的口碑营销。
“社会运动”是舶来语，解释起来又是很长的篇幅……所以，就借用权谋学中的一个近意词吧。
社会运动＝势。
社会运动口碑营销＝用势+同势+合势+积势
1、用势
即顺势（利用机遇）或造势（制造机遇），将一系列的品牌事件联点成线成面来传播品牌，以品牌事件实现品牌传播战术、提升品牌传播战略。
顺势类用势：激水漂石、顺绳牵线、居高临下、坐收渔利。
逆势类用势：拿来主义、丢车保帅、反客为主、无中生有。
用势类的社会运动口碑营销，无非这八个成语，运用之妙存乎一心，难以言传。建议运用上文提到的画面思维观想。
2、同势
在国外的社会心理学研究中这方面已经很成熟了，无非共同目标与集体认同。
A、共同目标：挑战权威或品牌盛宴就是社会运动口碑营销的共同目标。
反抗权威，例如苹果的Think different品牌宣言。
品牌盛宴，例如苹果的iPad系列、iPhone系列等多条产品线共同组成了其他品牌坚不可摧的马其诺防线。
B、集体认同：共同愿景和可以分享的利益。
例如，基督教。教徒的共同愿景是得救，可分享的利益是信上帝得救。
例如，苹果教。苹果教徒对苹果新产品如数家珍，什么都用苹果的，得知乔布斯死讯失声痛哭，更有甚者刺青苹果，谁不使用苹果就鄙视谁。
品牌的最终形态是宗教。源于SBC（Self-Brand Connection），品牌到最后已经不是一个产品符号，它已经“根本就是消费者自己”。
同势类的社会运动口碑营销，不着痕迹于品牌传播却最有效地传播品牌。
3、合势
也可以等同于整合营销传播。整合一切内外资源（刚才写到的感召员工、消费者、渠道商等）做品牌传播。
整合营销传播的精髓不在传播，而在于资源运作。
策划动于九天之上，执行藏于九地之下；没有整合营销传播，品牌传播只能停留于纸上谈兵。
具体操作，无非树点、连线、构面。以树点分配资源，以连线整合资源，以构面挖掘资源。
树点：集中优势资源，树立榜样。如拳头产品、样板市场、榜样客户。
连线：将树点联为主打系列、重点区域、优势渠道的资源统一战线。
构面：取舍、组合点与线，根据需求规模的差异，构建动态与一呼百应的网络。
合势类的社会运动口碑营销，把每个客户接触点都变成品牌传播的机会，连接了作为产品的品牌与渠道、传播、价格，使品牌传播真正落地。
4、积势：
为什么乔布斯总是那一身高领毛衣+牛仔裤？
为什么可口可乐一百多年总是那个口味？（期间仅仅创新过一次口味，还被老可口可乐粉丝的愤怒吓退了。）
长期持续不变的围绕品牌定位进行品牌传播，能产生惊人的势能。
用滴水穿石来比喻：水滴（品牌传播行为）可以是大水滴或小水滴（偶而换个形式吸引注意，谷歌首页LOGO是这方面的典范），但若想穿石，水滴滴落在石头上（消费者心智模式）的位置必需是相同的位置（买点）。
积势类的社会运动口碑营销，就是品牌传播的滴水穿石。
社会运动口碑营销的战略大体有以上四条，战术上的集大者则是《灵魂交易者》中的“营销二十八计”章节，网上可以搜到在线阅读，这里就不再赘述。
4、总结
传播方法恒河沙数，口碑营销是最低成本高传播的方法；用品牌运动口碑营销与社会运动口碑营销传播你的品牌。
四、本结小结
品牌传播＝对内感召+对外口碑
品牌定位+品牌传播＝品牌塑造的成功 -
- 第三节：运营品牌
还记得第二章“为什么要塑造品牌”的答案吗？
为了利润。
利润是品牌塑造的源泉和动力：品牌塑造是为了利润；同时离开利润品牌塑造也很能长期持续下去。
这一节谈的就是如何通过品牌运营获取利润，进而将品牌塑造进行到底。
这也是“如何塑造品牌”这个循环的最后一圈：定位品牌，传播品牌，运营品牌，随着消费者欲望的改变重新定位品牌，品牌的塑造正是在这样周而复始的循环中完成的。
一、CNPV：CEO+CMO+CFO的三位一体
这三个名词的出现地太突然了吧？
其实你早见过他们中的两位了。
CEO他在本章第一节中定位了品牌。
CMO没来，他一直在本章的第二节忙着“传播品牌”。
CFO见CMO没来，忙向CEO告黑状：那孙子其实把品牌预算都拿去喝花酒了，来报销的时候还说其实是在做公关。
CEO瞥了一眼CFO：雇你不就是给我管钱的，这还得怪你没管好我的钱。
CFO很委屈：我怎么知道什么费用该批什么费用不该批，我根本就不懂那孙子嘴里的什么品牌传播。
CEO：我会把那孙子叫来问问的，也给你一个月去学一下怎么让花在品牌传播上的每一块钱都值。
在理论与实践中痛苦挣扎之后，CFO最终选择使用融合了ROI与CRM精华的CNPV等式计算客户价值的方法来衡量品牌传播的投入产出比，以客户终身价值与预计新增客户数量为是不是给CMO报销的依据。
CNPV＝每年从每位客户身上获得的收入平均值×毛利率/（1+资本成本率）的N次方（N为客户保留年限）
说明一下公式：
CNPV，即客户终身价值。
每年从每位客户身上获得的收入平均值，这就需要使用CRM系统对客户进行分类，可以将客户分为大、中、小客户之后分别计算。
毛利率不解释，务必记得将营销成本计算在内。
N，客户保留年限，即平均每个客户能保留几年。
资本成本率的客户保留年限次方，即以资本成本为客户价值的贴现因子。若不知道资本成本率可以请注会为你计算。
使用等式就可以分别计算大、中、小客户的以及客户平均的终身价值了。
某天，那个不喝花酒不舒服斯基CMO又找CFO报销发票来了。
CMO：老F，这个公关费用给报一下。
CFO：天上人间？孙子又喝花酒去了吧？
CMO：……这怎么可能呢，这是公关，为了传播我们品牌，你不懂的。
CFO：那你算一下你预计这次品牌传播为企业新增多少什么类型的客户，然后在这张品牌传播效果预估表上签个字，一会CEO要看的。
CMO：那天是两个小姐……算了不给报就算了……问这些多伤感情，我还有事先走了……
总结：品牌运营也不过是以客户终身价值与预计新增客户数量衡量品牌营销的效果，进而以惊人的投资回报率为企业贡献品牌利润。
二、快品牌，慢品牌
CNPV神器在手，现在可以说一些儿童不宜的剑走偏锋的话题了。
只要品牌定位是对的，如果投资回报率可控了，不惟可以选择稳健的品牌传播来塑造品牌，激进的品牌传播也是可选项。
也就是说，只要你做好了“对内感召”，上文“对外口碑”部分你完全可以无视，而使用其他口碑营销以外的恒河沙数的品牌传播方法，通过全线传播来快速塑造你的品牌。
品牌传播方法你懂的。百度一下“推广”、“宣传”、“传播”等关键词，整理出几百条方法是轻而易举。
再给出品牌传播投资回报率的计算方法，提高你塑造快品牌的成功率：
1、预估平均客户成本（包括获得客户与保留客户两个部分）。
可以根据历史记录，可以请CFO预估未来数据，更可以根据直觉判断，建议综合取三者的平均值。
2、计算营销预算。
营销预算＝（目标收入/平均客户收入）×平均客户成本
3、使用CNPV预测营销收入。
4、用营销收入除以营销预算，算出每种品牌传播方法的投机回报率，比较并最终选择成功可能性最高的品牌传播方法。
总结：你可以选择塑造“慢品牌”或塑造“快品牌”；在正确定位品牌与精确计算品牌传播投资回报率的基础上，塑造“快品牌”并不是不可能。
三、本节小节
以客户终身价值等式与品牌传播投资回报率等式指导品牌运营，并通过品牌运营获取品牌利润，将品牌塑造进行到底。 - 第四节：法身非相，品牌无牌
若以色见我，以音声求我，是人行邪道，不得见如来。
品牌亦复如是。
细读全文，你是否发现文中只有“塑造品牌”，而无“建立品牌”，是我这秃驴偏题了吗？
“建立品牌”，地点是在企业与渠道中；而“塑造品牌”，地点是在消费者心中。品牌源于消费者欲望，是一种满足心灵的产品，不过是画面而已，直指人心即可见性成佛，舍近求远何为？
人世间最大的悲哀莫过于为品牌半生辛苦到头来却发现自己所谓品牌不过是产品渠道。
凡所有相，皆是虚妄，若见诸相非相，即见如来。
你为不是品牌：唯有思消费者所思、看消费者所看、听消费者所听，方可浮现出他所想思所想看所想听的品牌画面。
品牌不是为你：塑造品牌是为了消费者，帮助他们在滚滚红尘追随他们自己的传说。
法身非相具足，品牌无牌有爱。
品牌也不过是，看透一切品牌法则的大彻大悟之后对消费者的大慈大悲。 - 本章小结
招式：品牌塑造在品牌定位、品牌传播、品牌运营的周而复始中完成。
心法：塑造消费者心中的品牌；为消费者塑造品牌。
后记
感谢Wayne Zhang邀请，也感谢Mr Instincts、李奇、Matt Sun、黄继新、何兰兰、徐巍的鼓励，与罗智仁的改正，在你们的的帮助下总算完成了这个答案：）
收到邀请第一反应是头大了；第二反应是@科特勒，只有他能回答：确实《如何建立一个品牌》够写一本专著了；但不答太不给面子，还是硬着头皮开始给出一些Tips，结果是越写思路越发散，到后来知道因为时间方面的考虑可能是无法截稿了，于是提出了5个赞换1条Tip这样的悖论，把选择权推给观众。
当时也不知道是希望这条回答被更多人看到或干脆沉掉。
后来，看了Mr Instincts的评论，很久没看到如此勤奋好学的学生了，我知道把这篇玩意写得structured至少能真正帮助一个人；
再加上李奇的“跪求”（工作到半夜的如此认真而又谦和的知乎工作人员伤不起），算了，管他赞不赞的，管他有人没人看的，写完吧……
于是就写完了。
- 相关书籍推荐
- 《市场营销原理》（科特勒版，第13版或14版皆可，中文版英文版不拘）
关系到你的整个营销思维体系，能买实体书绝不要下载电子书。笔者的“品牌既是产品”谬论也源自第$$$次重读，本书可谓市场营销与品牌塑造根本法门。
你也许会质疑为什么首先推荐的不是科特勒的《营销管理》。《管理》一书，其实笔者也从是第4版追到第14版，营销部分固然经典，管理部分对于国内企业则或多或少有“用管理骆驼的方法管理兔子”之嫌疑，故此推荐干净纯粹的《原理》作为营销与品牌的入门书。
另外推荐本书几个插件。
A、给里面外面全是新的新人的插件：《商业的奥秘》
如果觉得自己对商业是什么完全不感冒，也不知道营销、品牌对于企业的重要意义可以辅助阅读阅读Sasha Galbraith《商业的奥秘》，建立全局观。B、给里面是新的的新人的插件：《科特勒说》，《营销管理》，《定位》
若阅读中遇到障碍也可参阅《科特勒说》，一本《原理》的Tips小手册。也可反复比较《原理》与《管理》二书的思维框架，也可以比较《原理》中STP与《定位》中的定位以格物致知。C、给里面外面都不新的老人的插件：Peter Fisk“天才三部曲”：《商业天才》、《客户天才》、《营销天才》。
名字就很霸气，内容更是天马行空。如果你是个不走寻常路的新人，或对传统营销思维框架腻味了的老人，完全可以用这一系列代替《市场营销原理》。
D、给自认为里面外面都不新的市场营销专业新人（别左顾右盼，也许就是你了）的插件：《营销红皮书》
很多市场营销专业的同学认为自己学过且学通了市场营销。Truth hurts! 你学的一直是“国外市场营销”，即使你不是在国外学市场营销，国内大多数营销教材的编写者做的都是或翻译、或伪原创国外教材的求名求利勾当；无论如何都没有通过本土的营销实践真正接地气。Truth hurts hurts! 你学的一直是“曾经的国外市场营销”，且别提你在国内学的专家学者们捣鼓出来的过时教材，即使你是在国外学市场营销，你知道什么是Inbound Marketing，什么是MLM，什么是Loyalty Marketing，什么是Viral Marketing，什么是Social Influence Marketing，什么是Experiential Marketing，什么是Agile Marketing，什么是Attraction Marketing，什么是Article Marketing，什么是Content Marketing，什么是Quantitative Marketing，什么是Guerrilla Marketing，什么又是Permission Marketing？市场营销实践就是这么日新月异，理论永远追赶不上它的步伐。Truth hurts hurts hurts! 真相是你费时费力费钱求学，有可能学到的却是人家撇脂之后没营养的玩意！萨缪尔森的合成谬误是这么说的：一个农民的丰收是丰收，很多农民的丰收是丰产不丰收！想想多少人学的是和你一样的教材，想想“市场营销专业学生做不好市场营销”的行业潜规则，你还敢高枕无忧吗？
要想在市场营销的竞争中胜出，你有三种策略：全面成本领先（学习巨量理论，进行巨量实践）；差异化（读人所未读，做人所不做）；聚焦（只读一方面的书，只做一方面的事）。
《营销红皮书》，可以说是中国版的《市场营销原理》，敢在推荐中将其提升到这一高度，因为它在“营销理论”上全面成本领先，在“中国本土”上差异化，在“中国式营销实践”上聚焦，对于塑造中国本土品牌的指导意义自然非同一般。
意犹未尽可以继续阅读推荐部分的第五条。
E、给没有多少时间学习市场营销的创业者的插件：《企业成长之痛》
实在没想好怎么写这个小标题，暂且先叫这名吧……
彼得·德鲁克说过：一家企业只有两个基本职能：创新和营销。
如果你是创业者，或创业企业的管理者，一手抓创新一手抓营销两手都要硬，你的结局不会太差。
用埃里克的《企业成长之痛》解决创新问题，用《市场营销原理》解决营销问题，将营销与创新结合塑造品牌绰绰有余，也许其他书籍对于日理万机的你就是过剩信息了。
F、给根本不想通过“学”营销而掌握营销的人的插件：Simon Sinek的《从“为什么”开始》
不是吧，还有这种人……
不是吧，这书名听起来真的好逊哦……
乔布斯“学”过营销吗？或者，乔布斯需要“学”营销吗？
操纵不如感召，营销不如不营自销，如果乔布斯“学”并学会了营销，“苹果”就只能成为“苹果电脑”或“苹果手机”了。
重点推荐这本书的起因是与@汪慧蓉的一次思维碰撞的思维结晶：“在摒弃广告、公关、品牌传播和营销的杂念后，运营又是一个巨大的理想化单位，其实也真的不考虑那么多。 我的一切快乐都来源于让别人产生幸福感，不管是交流看法也好、回答问题也好、分享知识也好、我希望我的言论可以帮助有需要的人，多分享一点点看法，这面的，或者那面的。”
营销可以如此简单，营销原本应该如此简单。 - 《定位》（里斯与特劳特版）
要想理解品牌、塑造品牌，你可以不看本书但不得懂定位。如果想快速浏览定位的要旨详见笔者的另一个回答：http://www.zhihu.com/question/20006197/answer/13637529） - 《整合营销传播》（唐·舒尔茨版。很古老的书了，操作方法早已过时，但思维模式及思维框架永远经典。无论你做的是广告，是公关，是市场推广，是品牌策划，你做的都是整合营销传播。）
- 《中小企业营销完美指导手册》（整合营销传播中的奇葩：游击营销体系的集大成之作。用低成本的方法达到高传播，进而塑造品牌。例如知乎的邀请码策略，也归类于游击营销体系的饥渴营销，相关书籍还有莱文森的《游击营销》。《手册》重实操，《游击》则重理论框架，看个人爱好了。）
- 《中国式营销》（1、刘春雄，金焕民版）（2、詹志方，薛金福版）；销量三部曲（《销量为王》、《持续增长》、《让增长改变命运》）；《中国式管理》（曾仕强版）
如果确定了是在“中国”做品牌（而非国外），如果确定了是在中国“做”品牌（而非忽悠），如果确定了是在中国做“品牌”（而非其他似是而非的以市场营销或品牌之名进行的勾当），接地气很重要。
笔者曾购买并研究过市面上能买到所有版本的《中国式营销》，很多都是文抄公文剪公的手艺活；唯独上述两个版本的《中国式营销》，有真知灼见，理论与实践结合地告诉你中国式营销的全貌，帮助你接地气，帮助你的品牌接地气。
另一种更有效接地气的方法是从销售代表做起。当你历任基层销售代表与主管，大小区域销售经理，全国销售经理之后，你已经不仅是接地气了，地气甚至成为可以你运用之妙存乎一心的力量。当然，上述步骤即使你是天才也需要5年以上的时间完成，速成的方法就是阅读《销量为王》、《持续增长》、《让增长改变命运》系列。“销量就是品牌”的方法略有偏激，在一次刘春雄的谈话中他也有提到，但看到品牌是销量的结果，远远高于大多数营销人为品牌而品牌的作法。
《中国式管理》，谈管理少而系统，谈人性多而全面，可以作为理解中国人性的辅助教材。上文提到，品牌满足欲望，欲望就是源于人性。在中国做品牌，你值得了解中国式人性。 - 大致推荐这些，如果有其他方面的需求，可以评论或站内信我，量身定制也许更好。
- 《市场营销原理》（科特勒版，第13版或14版皆可，中文版英文版不拘）
更新日志：
- 2011.1.19 21:24 完成了品牌本质、品牌满足欲望、品牌有两种价值部分，作为Tips呈现。
- 2011.1.20 06:54 改变只Tip的初衷，而将答案作为系统化的品牌塑造指导手册呈现，并初步完成全文框架的构建。
- 2011.1.20 11:01 完成“相关书籍推荐”主体部分，作为缓兵之计。对更新速度表示不耐烦的同学请先按图索骥。
- 2011.1.20 13:37 完成“什么是品牌”“为什么塑造品牌”的主体部分，并初步归纳“如何塑造品牌”的的框架，看着一堆“未展开”，有点头疼。
- 2011.1.20 15:32 完成“如何塑造品牌”部分最重要的第一节前半部分：品牌定位。
- 2011.1.20 18:17 完成“如何塑造品牌”部分第一节：品牌定位，最后的“本节小结”中的那个公式还是有点销魂的……
- 2011.1.20 21:41 总结了前几年品牌管理实践中的具体方法，初步形成了“太极营销传播”理论体系，并完成“如何塑造品牌”部分第二节：品牌传播的部分内容。
- 2011/1/21 8:34 完成了“如何塑造品牌”部分第四节“法身非相，品牌无牌”。生怕词不达意，在这节的遣词造句上推敲了挺久……
- 2011/1/21 10:21 完成了“如何塑造品牌”部分第二节“品牌传播”中的“对内感召”部分。
- 2011/1/21 14:16 完成了“如何塑造品牌”部分第二节“品牌传播”。提交时弹出“内容长度不能超过10000字”的对话框，所以忍痛把“品牌运动口碑营销”与“书籍推荐”部分存放在其他问题的回答中了……
2011/1/21 16:05 完成了“如何塑造品牌”部分第三节“品牌运营”中的“CNPV：CEO+CMO+CFO的三位一体”。 - 2011/1/21 17:03 完成了“如何塑造品牌”部分第三节“品牌运营”
- 2011/1/21 18:07 修改了部分错别字与语病；因为字数的关系把“品牌手册”部分用一个自问自答存放；补充了一些小内容，全文初稿完成。
- 期间无数次增删内容、改正标点符号、改正错别字、改正遣词造句等等长答案刷屏行为略过不表，同时拒绝提交赔偿长答案刷屏带来的眼神损失费。
虽然完成了，发现语病或不甚贴切的词句，还请在评论或站内信提醒……
